Por Martha Rivera Pesquera y Guadalupe Torres Padilla
Caso IPADE Business School: “KidZania: construcción y expansión de una marca”
Área Académica: Comercialización
El caso “KidZania: construcción y expansión de una marca” es un ejemplo exitoso de creación y expansión de una marca, afirman la profesora del Área de Comercialización del IPADE Business School, Martha Rivera Pesquera y la investigadora María Guadalupe Torres Padilla, quienes elaboraron este caso de estudio.
“México, estigmatizado como un país importador de entretenimiento, ha desarrollado una marca capaz de contrarrestar esta situación y colocarse dentro del plano mundial compitiendo con paso firme en la industria del entretenimiento”, aseguran las autoras.
Así, desde sus inicios, el proyecto KidZania, concebido en la década de 1990 como un parque temático, fue impulsado por un grupo de jóvenes emprendedores que “detectó la falta de una oferta para el entretenimiento infantil en México orientada a fomentar los valores y la socialización”.
Originalmente el proyecto se denominó “La Ciudad de los Niños”, que como explican Rivera y Torres, se planeó como un centro de entretenimiento familiar único en el mundo en el que los niños pudieran jugar a ser adultos dentro de una réplica de una ciudad y que siguiera las tendencias marcadas en el mercado infantil en otras partes del mundo. Entre ellas estaban:
Todos éstos eran aspectos que no existían en México.
Las investigadoras destacan además la gran labor de los creadores de “La Ciudad de los Niños”, quienes a partir de numerosas investigaciones descubrieron las necesidades de entretenimiento integral que buscaban tanto niños como padres, e incluso educadores.
Asimismo, el proyecto implicó un estudio de mercado, el cual consolidó su identidad para ser susceptible del respaldo de potenciales patrocinadores de marcas consistentes y bien posicionadas en el mercado.
El éxito no se hizo esperar y superó todas las expectativas de afluencia y también de ingresos. Otro dato significativo que destaca el caso es que desde su apertura en 1999 registró un crecimiento constante. Ha sido galardonado con diferentes premios destacando por su imagen como mejor parque temático, por la mejor campaña publicitaria impresa de los centros de entretenimiento, como mejor negocio nuevo y por gozar de la preferencia de los niños.
Pero, ¿podría el éxito local de este modelo de entretenimiento rebasar las fronteras y convertirse en un proyecto internacional?, plantean Rivera y Torres.
Las investigadoras del Área de Comercialización señalan las etapas evolutivas del proyecto “La Ciudad de los Niños” hasta su conversión a la marca internacional KidZania, “La Tierra de los Niños Buena Onda”, con seis centros alrededor del mundo: dos en México, dos en Japón, uno en Indonesia y uno en Portugal hasta 2009. Para este año se espera que estén en operación cinco parques más, el segundo en Japón, en Lisboa, Portugal, en Dubái, Emiratos Árabes Unidos, en Seúl, Corea y otro más en la Ciudad de México.
La fórmula del éxito de KidZania radica en la fuerza de la idea original del proyecto: un lugar en donde los niños juegan a ser grandes, aunado a una serie de factores que complementan la diversión, la adaptación a las diferentes culturas del mundo y el respaldo de patrocinadores que, entusiasmados con su proyección dentro de la población infantil, han incrementado su interés en el parque participando activamente a lo largo de los años, señala este caso de estudio del IPADE Business School.
El objetivo a futuro de KidZania está en tener presencia en otros países pero, principalmente, en la economía más grande y fuerte del mundo, la norteamericana.
Éste parece ser un reto arduo pero no imposible. La marca KidZania ha demostrado ser un proyecto redituable y bastante atractivo que deberá definir su línea de expansión para mantener el control sobre la marca -dentro de la estrategia comercial- la cual goza ya de reconocimiento en varios países.
